L'évolution des médias sociaux dans l'industrie touristique

L’évolution des médias sociaux dans l’industrie touristique

1.   Description du milieu

Les acteurs de l’industrie touristique utilisent beaucoup les réseaux sociaux. Les meilleures associations touristiques régionales (ATR) basent leurs stratégies sur le marketing qui devient de plus en plus numérique. Il est possible d’en apprendre plus sur les ATR en consultant le lien suivant. Il est possible de retrouver les ATR reconnus par le ministère du Tourisme du Québec à l’adresse suivante. L’objectif est d’analyser les tendances actuelles et les évolutions anticipées de l’industrie touristique du Québec. L’industrie est très compétitive et les réseaux sociaux sont beaucoup utilisés pour répondre aux objectifs de performance.

1.1.              Quelles sont les structures de communications

Les différents membres de l’industrie touristique se retrouvent habituellement sur des distances relativement importantes. Bien que deux groupes soient dans la même région touristique, il peut y avoir bien souvent plus de cent kilomètres qui les séparent. La communication entre ses partenaires peut se faire via l’échange de courriel ou de conversation téléphoniques. Ce type de communication est utilisé depuis très longtemps. Depuis quelques années, les membres utilisent les réseaux sociaux pour communiquer entre eux. Nous verrons que l’utilisation de telle plateforme permet de facilement échanger du contenu avec les autres membres, mais aussi avec le public. Le réseau social le plus populaire est Facebook. Cette plateforme permet d’échanger de facilement échanger de l’information avec la possibilité de créer des événements, inviter des amis, partager des photos, envoyer des fichiers et bien d’autres. Nous voyons souvent certains groupes qui utilisent la plateforme Slack. Cette plateforme permet d’échanger de l’information entre groupes. Les fonctionnalités sont beaucoup plus destinées à une utilisation dans un contexte de travail professionnel. Cette plateforme n’a pas de fonctionnalité pour partager de l’information à l’externe. Il faut qu’une personne soit invitée dans le groupe pour accéder à l’information. L’utilisation de la plateforme est performante dans le contexte ou les différents membres (événements, attrait, hôtel et autre) souhaitent partager de l’information destinée à faire de la promotion inter-membre. Il est également possible de retrouver des références et des contacts afin d’obtenir des bonnes ressources pour réaliser de nouveaux projets. L’objectif de ces communications est habituellement de transmettre de l’information concernant les attraits et événements d’un partenaire. Cette information peut être utilisée par les autres partenaires ou les ATR pour promouvoir la région. Ces informations sont très précieuses puisqu’elles permettent d’avoir des campagnes afin de promouvoir beaucoup plus efficacement la région. Sans cette information, il ne serait pas possible d’avoir les outils nécessaires pour offrir une bonne visibilité et permettre un achalandage croissant.

Il y a également la communication vers l’externe. Cette communication vise à transmettre de l’information avec les clients potentiels des attraits touristiques et de la région qui est promue par l’ATR comme destination. Ces communications sont principalement faites à partir de la plateforme Facebook et Instagram. Il est possible d’utiliser la plateforme afin de bénéficier des réseaux entre les personnes qui y sont connectés. Les outils de partage et de contenu commandité sont habituellement très performants. Ils permettent de cibler avec une très grande précision la clientèle qui a préalablement été identifiée comme clientèle potentielle via les informations détenues par les associations touristiques. Des études de marché très poussée et performante sont utilisées principalement par les ATL. Ces études coûtent très cher, mais une fois utilisé via la stratégie marketing il est possible d’atteindre une très haute performance. Il y a également une utilisation très fréquente du pouvoir des influenceurs du web. Nous avons écrit un billet sur ce même blogue  concernant les influenceurs. Nous vous invitons à en prendre connaissance pour mieux comprendre quelques faits concernant ceux-ci. Il peut couter très cher de recourir à un influenceur, mais leurs réseaux sont tellement étendus qu’ils permettent de rejoindre un auditoire important. Personnellement, je travaille dans les régions des Laurentides. Via l’ATR Tourisme Laurentides et nous avons déjà recouru au pouvoir d’influence de Lydiane autour du monde qui est principalement présente sur Instagram et Facebook. Voici quelques publications qui ont été commanditées par notre organisation pour promouvoir la région : Acro-Nature du Sommet Morin-Heights, le spa du Manoir Saint-Sauveur, la réserve naturelle Alfred Kelly et plusieurs autres. Ce contenu a été rémunéré dans l’objectif de promouvoir la destination des Laurentides.

La structure des médias sociaux de cette industrie regroupe un autre élément très important. Nous pouvons retrouver la veille stratégique touristique. Tel qu’il a été démontré au module 1 du cours INF6107 de la TÉLUQ les agrégateurs sont utilisés pour que les membres de l’industrie puissent rapidement bénéficier de l’information sur la performance de l’industrie. Le quatrième élément du premier module (les fils web et les agrégateurs personnels) démontre que les technologies permettent de centraliser l’information. Il est possible d’utiliser un agrégateur comme Netvibes pour centraliser le contenu. Dans l’industrie, plusieurs se chargent de récupérer l’information et vous la présenter de façon synthétisée. C’est entre autres ce que fait le créneau Tourisme Laurentides avec son réseau de veille en tourisme. Il est possible de s’y inscrire et recevoir des courriels lorsqu’il y a un changement ou une nouveauté dans l’industrie. Cet outil permet aux membres d’être beaucoup plus informés et performants dans l’industrie touristique. Ces outils sont bien connus et utilisés des acteurs de l’industrie. Cette synthèse d’information permet une utilisation par beaucoup plus de personnes puisqu’il n’est pas nécessaire de connaître les fonctionnalités des agrégateurs.

1.2.              Les rôles et les besoins des acteurs

Les différents acteurs ont besoin de technologie qui leur permet une bonne collaboration et partage d’information entre eux. Ce besoin comprend la disponibilité d’outils de communication et de recherche tels que ceux proposés en complémentarité pour la communication à l’intérieur de l’industrie et avec les clients tels qu'avec Facebook. Les outils de partage d’informations de veille sont tout aussi importants.

L’industrie souhaite utiliser ces outils avec certaines restrictions. Les acteurs vont utiliser les outils s’il permet d’échanger de l’information de façon plus rapide ou équivalente aux autres canaux de communication tels que le téléphone et les courriels. Il y a également un enjeu de volume d’information. Dans l’industrie, plus une technologie possède un important volume d’information, plus elle sera attrayante. L’objectif est de recevoir et de partager un maximum d’informations afin que chacun puisse s'ajuster pour être adéquat et attirer un maximum de clientèle. De plus, pour les besoins de communication avec les clientèles externe  il est nécessaire d’avoir un bon bassin afin de rejoindre un maximum de gens. Il est aussi important d’avoir un algorithme performant afin de rejoindre la clientèle visée. Les sommes investies dans les médias sociaux doivent permettre de cibler les bonnes personnes afin d’en retirer un avantage concurrentiel. Sans cet algorithme, les besoins des acteurs ne seraient pas satisfaits aussi efficacement.

1.3.              Sur quoi repose la pérennité des structures actuelles

La pérennité des structures actuelle repose beaucoup sur la réponse aux besoins des acteurs qui ont été identifiés à la section précédente. Nous avons identifié la rapidité de la transmission de l’information, le volume d’informations disponibles, un bassin d’utilisateurs important et un algorithme qui permet de cibler efficacement la clientèle potentielle. En plus de ces enjeux qui ont été relevés, il est important de souligner la structure de coûts qui est actuellement en place. Les plateformes sont utilisées gratuitement et le coût pour utiliser les technologies de ciblage est relativement bas. Cet élément est important à long terme puisque si les prix deviennent trop élevés il y a un risque que les acteurs substituent les réseaux sociaux pour un support plus attrayant.  

2.   Les tendances actuelles

Actuellement, les réseaux sociaux semblent être utilisés en grande partie par les partenaires de l’industrie touristique. Ce choix semble être justifié par les faibles coûts d’utilisation et de maintien. Les organisations qui souhaitent promouvoir leurs attractions bénéficient d’un bien meilleur coût en utilisant les réseaux sociaux par rapport aux autres canaux. L’utilisation des réseaux sociaux pour communiquer avec la clientèle potentielle semble être relativement bien utilisée. Bien souvent, ce canal est celui qui est le plus utilisé.

D’un autre côté, les acteurs membres de l’industrie touristique régionale n’ont pas tous la même approche quant à la communication interne avec les autres membres. Certains ne sont pas à l’aise d’utiliser les technologies et d’autres n’ont pas un réseau de contacts physique suffisamment développé. Bien que les technologies et les plateformes soient utilisées par plusieurs il faut dans la plupart du temps se faire inviter à participer à une discussion sur une plateforme de partage ayant un réseau important. L’enjeu est qu’il faut avoir un réseau de contacts suffisamment élargi pour être invité dans ces réseaux. Il faut participer à des activités de réseautage, devenir membre de comité, s’impliquer dans des organisations de promotions touristiques et autres pour bâtir son réseau. Il ne semble pas y avoir d’ouverture directe avec ces réseaux. Bâtir ce type de réseau peut prendre du temps et ne pas être optimal dès le début. Il faut s’attendre à constamment renforcer ce réseau pour le rendre de plus en plus performant.

L’outil de veille semble peu utilisé. La plateforme n’est pas toujours facile d’utilisation et nécessite de configurer les paramètres pour avoir de l’information pertinente par rapport à la position de chaque acteur dans l’industrie. Plusieurs ne l’utilisent pas puisqu’il est trop complexe pour eux de le configurer. Dans d’autres cas, il est tout simplement mal configuré et les informations transmises à l’usager ne sont pas pertinentes par rapport aux besoins. Dans cette situation, plusieurs utilisateurs ne prennent pas le temps de configurer le système correctement. Il existe plusieurs autres raisons pour lesquelles le système de veille touristique n’est pas pleinement utilisé.

3.   Les forces et les volontés des tendances actuelles

Premièrement, l’utilisation des réseaux sociaux pour publiciser les visiteurs potentiels semble être une force importante. Les coûts d’utilisation sont très bas et compétitifs comparativement aux autres canaux. Voici un article qui démontre combien peut coûter une campagne publicitaire sur Facebook. De plus, certaines façons de transmettre du contenu sont totalement gratuites. Évidemment, dans ces situations il n’est pas possible de cibler l’auditoire avec autant de précision. Cependant, il existe de nombreuses stratégies pour maximiser la visibilité. Voici un article qui démontre quelques stratégies. Il est également possible de rejoindre un auditoire beaucoup plus important que sur les autres canaux. Ces éléments sont des forces très importantes des réseaux sociaux dans l'environnement touristique. C’est pourquoi il semble y avoir une fréquence d’utilisation relativement élevée pour communiquer avec la clientèle externe.

D’un autre côté, il semble beaucoup moins évident pour les acteurs de l’industrie touristique de communiquer entre eux via ces plateformes. Les réseaux ne sont pas toujours bien établis et il est difficile d’entrer en contact avec d’autres membres. Pour bâtir un tel réseau, il faut consacrer beaucoup de temps pour rencontrer les gens dans divers événements de réseautage destiné à l’industrie touristique. Il y a plusieurs organismes qui permettent la rencontre de membres de l’industrie. Nous pouvons y retrouver les ATR, l’association Festival et Événements Québec, la Société d’attraction touristique du Québec, le ministère du Tourisme et des Loisirs et bien d’autres. Ces organismes sont actuellement des piliers dans la construction de réseaux dans l’environnement des attractions touristiques au Québec. Il est difficile pour les organismes tels que le ministère du Tourisme et des Loisirs de communiquer avec son environnement. Une stratégie de communication avec les réseaux sociaux pourrait beaucoup aider. Habituellement, ces communications sont disponibles via les outils de veille. Ils ne sont pas assez utilisés ni intégrés aux réseaux sociaux. Ce type de communication peut être considéré comme une faiblesse, mais aussi comme une volonté puisque plusieurs acteurs tentent de développer ce volet.

4.   Projection dans un horizon de temps

4.1.              Horizon d’un an

L’industrie touristique est bien implantée dans les diverses régions. Il n’y a pas de croissance importante actuellement. Nous ne nous attendons pas à un changement drastique dans l’utilisation des réseaux sociaux dans le secteur. Le changement le plus probable pourrait être la facilité de rencontre des acteurs pour créer des liens entre eux, principalement sur des plateformes technologiques. Actuellement, il semble y avoir une tendance importante vers les formations de type webinaire qui est de la formation via des outils technologiques collaboratifs. Il y a de plus en plus de formation de courte durée offerte avec une fréquence relativement élevée. Ces formations sont offertes par des organismes de l’industrie. Ce type de communication apporte des rencontres avec de nouveaux acteurs. Probablement que son utilisation augmentera dans la prochaine année. Il sera beaucoup plus facile de créer des réseaux de contacts. Ces réseaux permettront d’être concrétisé sur diverses plateformes sociales.

4.2.              Horizon de cinq ans

Dans les cinq prochaines années, je crois que les outils de veille pourraient être beaucoup plus performants. Ces outils permettent beaucoup de performance s'ils sont efficacement utilisés. Entre autres, ils permettent de voir ce que les autres régions touristiques font pour pouvoir avoir des stratégies plus performantes. Il est aussi possible de rapidement connaître les stratégies des partenaires pour offrir des produits complémentaires. Dans cinq ans, ces technologies pourraient être beaucoup plus accessibles. Les interfaces pourraient être plus développées et permettre une utilisation plus facile pour les utilisateurs. Les jeunes générations qui ont habituellement plus de facilité avec les technologies seront aussi beaucoup plus présentes sur le marché du travail. Les acteurs seront plus intéressés à les utiliser. Plus il y aura d’utilisateurs, plus il y aura d’argent accordé à ces outils et de personnel pour cibler et présenter de l’information performante. Nous pourrions nous attendre à avoir une utilisation presque quotidienne de la part des acteurs de l’industrie. Il pourrait également avoir de l’avancement dans les possibilités de ciblage sur les réseaux sociaux pour les attraits touristiques. Nous nous attendons à une diminution des prix pour les publicités ciblées et une augmentation des possibilités publicitaire. En tant qu’utilisateurs d’internet, nous pouvons remarquer qu’il y a de plus en plus d’espace, de possibilité et de stratégie pour présenter du contenu commandité. Nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive.

4.3.              Horizon de vingt ans

Dans cet horizon de temps, nous croyons que ce sera les réseaux entre les acteurs de l’industrie qui augmentera en performance. Actuellement, ce n’est pas le manque de plateforme qui manque, mais bien le rencontre entre les membres afin de créer des réseaux performants. Les utilisateurs seront beaucoup plus à l’aise à utiliser ces technologies. Les différents organismes responsables d’accompagner et de promouvoir le développement touristique devraient offrir des possibilités de mise en réseau. Il sera beaucoup plus facile pour n’importe quel nouvel acteur de l’industrie de se connecter à ces réseaux et instantanément bénéficier de toute l’information, des contacts et des liens entre les différents acteurs. Dans vingt ans, ces réseaux pourraient aussi être intégrés aux outils de veille. Les utilisateurs pourraient retrouver beaucoup de valeur de ces nouveaux systèmes.

Concernant les réseaux sociaux pour la communication avec les publics, il pourrait aussi y avoir quelques changements. Nous pouvons nous attendre à quelques améliorations de la performance de ciblage. Dû à l’augmentation actuelle des espaces publicitaires nous pouvons nous attendre à une légère augmentation du volume publicitaire. Ces éléments ne devraient pas être majeurs puisqu’il semble que nous sommes actuellement fortement publicisés et il ne sera pas possible d’ajouter beaucoup plus de contenu.